既然把熱情和智慧給那些不可信賴的事業(yè)伙伴必然導致失敗，那還不如把它們留給我自己個，依靠自己獨立創(chuàng)業(yè)。于是，在與“圣藏甘露”分手后不到兩個月的日子里，我成立了愛成工

　　緣份天注定　　

　　這個時候，廣東朝億集團的銷售總管林德先生和我認識已有些時日。

　　聽到我已然自立門戶，林德先生頗感欣慰。每一次到北京辦事，他總要抽出時間和我會會面。交談的內 意很明確，就是想考察考察愛成，看看是否有朝一日可以委以重托。由于幾年前曾為山東新利通鋁塑管做過全案營銷企劃，我談起管材行業(yè)的事情來也算八九不離十。隨著我們見面的次數越多，雙方談的越多就越投機，大有惺惺相惜的味道。

　　這種情形大約持續(xù)了三個多月。

　　忽然一日林德先生打來電話，說朝億集團決定為不銹鋼復合管上市展開大規(guī)模的營銷傳播攻勢，力爭制造出能影響全國市場的管道大戰(zhàn)。不過，他接著對我表示了歉意，告訴我：朝億集團董事會由于在合作方式上和愛成工作室尚未形成共識，并沒有接受他的建議——邀請我出任不銹鋼復合管項目總策劃。

　　我感到有點意外，但也能理解：不是所有的企業(yè)都愿意在看到方案之前先付出一大筆策劃費的。

　　既已如此，我只能在心里默默祝朝億集團和林德先生好運了。

　　很快，朝億集團就在《廣告導報》、《銷售與市場》和《中國經營報》上發(fā)布了大量廣告，請營銷界、策劃界和廣告界的精英們出來比稿，幫他們想辦法花掉那些在計劃中為數不少的市場投資。

　　林德先生還極力邀請我參加。

　　不，愛成工作室不參加比稿。

　　說到這里，關于不參加比稿的怪癖，我愿意稍作解釋。不參加比稿不是因為我喜歡拉架子或者害怕比稿，而是我不愿意在一幫董事會官僚構筑的混亂的決議流程里，浪費自己的腦袋瓜和時間精力。說浪費是有理由的，因為你不知道他們中間哪些家伙才是實權人物，哪些家伙不過是裝腔作勢；你也不知道那些實權官僚們有什么習慣、認識和評判標準——這就跟一場田徑比賽中沒頭沒腦地設了許多裁判，沒有明確的比賽規(guī)則，不知道起點和終點，請問你怎么參加那馬拉松式的長跑呢？你怎么有可能在這種黑洞一樣的背景下見得光明呢？

　　天要下雨，娘要嫁人。由它去吧。

　　原以為這段緣份就這樣過去了。沒想到一個月后，林德先生居然又來北京找我，見了面悶聲悶氣地發(fā)牢騷：“靠，都收到了些什么鳥方案咯！”

　　我略有些吃驚：“不會一個好的都找不到吧？那么夸張！”

　　林先生的臉色很是難看：“這回一耗，30多天沒了！”

　　“又不是你一個人說了算，犯得著這么生氣？”我安慰他道。

　　“可市場的責任卻要我一個人來負��！哼！”林先生異常懊惱。

　　“既然一次不行，”我翻著白眼建議道：“不妨再來一回比稿，也許能找到不錯的！”

　　“算了，”林德先生察言觀色道：“我想…直接請你出馬！”

　　“不可能！”我毫不猶豫地打斷林德先生：“時間來不急了！”

　　林德抬杠道：“你建議我再來一遍比稿，時間就來得急嗎？”

　　我一時語塞。

　　“誰敢橫刀立馬，唯我愛成先生！”林先生煽乎道。

　　M的，這話叫別人聽見還不躁死我了？！我的臉假裝“碰”的一下就紅了。正待我支支吾吾地表示拒絕時，林德堅決地說：“我看這件事他M的就這么定了。不就是先付一點咨詢費嗎？大師，沒問題！董事會那邊我去搞掂！”

　　我必須承認：自己心理素質太差了，稍有吹捧迎面拂來便無法自持。林德先生那些巧妙的贊語顯然搞得我渾身舒服得都快軟了，那還有什么毅志在那兒裝大牌呢！這種狀態(tài)下想要我拒絕這樣一個重視專業(yè)的客戶，我看只有殺了我才辦得到。

　　虛榮心，可憐的虛榮心��！

　　林德先生最后一本正經地說：“大師，我們的時間不多了！請閣下一定能發(fā)揮最佳狀態(tài)，搞出叫人興奮的東西來！”言畢，這家伙學著黑社會大佬那樣的神態(tài)，威風凜凜大搖大擺地走出了愛成工作室。

　　我和我的助手在工作室里愣了好久。

　　這大概就叫著“緣份天注定”吧！　　

　　嚴峻的現(xiàn)實　　

　　林德先生“魯莽”地把朝億集團不銹鋼復合管全國上市的營銷企劃重任交給我，就像一個國家元首在向畢加索之類搞藝術的家伙索要曠世之作。這種異常武斷和帶有強迫性質的態(tài)度，足以叫任何一個深陷其中的有責任感的策劃人惶惶不可終日。

　　還好，我是有些自知之明的。

　　我知道：林德先生不是“國家元首”，他當時還無法真的全權代表朝億集團董事會的意志。愛成工作室能否順利擔當重托，還需要“是騾子是馬拉出來遛遛”。我更知道：新產品的上市營銷企劃和藝術創(chuàng)作是兩回事。如果筆者對管材這個行業(yè)不是熟門熟路，如果愛成工作室不因循這個行業(yè)的特殊市場規(guī)律，以及如果我們不能提供行之有效的策略規(guī)劃，光憑靈感和悟性來行事，那就可能鬧出笑話來。

　　還有一點就是，干策劃這一行，你永遠不要指望客戶給你提供多大的幫助，哪怕是客戶企業(yè)所在的行業(yè)背景狀況。這沒有什么新鮮的，也沒有什么好發(fā)牢騷的�？蛻粽业侥�，就是希望你比他更懂企業(yè)所處的行業(yè)，而且希望你的眼界和頭腦幫他尋找到正確的發(fā)展道路。所以，林德先生只交給我一點點關于“巨源牌不銹鋼復合管”的產品資料，也沒有什么好痛苦的。

　　好在我對管材行業(yè)實在也算有過深入作業(yè)的經驗。

　　早在兩年前我就為新利通鋁塑復合管做過全案策劃，并建立了相關的信息庫。所以，管材行業(yè)的那些變故，依然歷歷在目。

　　長期以來，我國建筑用給排水管道一直采用鍍鋅管，其用量約占全部管道的98%以上。這種傳統(tǒng)管道雖然成本低廉，但極易被腐蝕生銹，造成對水質的二次污染；其使用壽命也僅有10年左右，遠遠低于一般住宅建筑物的設計壽命，管道維修及其費用也給人們帶了無盡的煩惱。隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，水源污染問題以及建筑質量問題便成為眾矢之的。

　　興利除弊的榜樣來自國際管材行業(yè)。日本在1970年禁止使用鍍鋅管；歐美國家政府也于1980年禁止使用鍍鋅管；1983年～1993年間新加坡更由政府供水部門將鍍鋅管統(tǒng)一更換；香港1995年由政府水務署發(fā)文禁止使用鍍鋅管作為給水管。

　　我國的行動雖然稍微晚了些，但決心卻是空前的大。1998年3月上海市地方政府率先于發(fā)文，禁止在新建和改建工程中使用鍍鋅管作為給水管。緊接著，大連、威海、貴陽等地紛紛效仿。2000年，國家建設部等部、委、局聯(lián)合下文，禁止從該年6月1日起在住宅建筑的給水工程中使用冷鍍鋅管，同時限時淘汰熱鍍鋅管。

　　隨之而來的是，這場史無前例的建材革命帶來了管材行業(yè)的無限商機。

　　一項權威資料表明，我國每年城鎮(zhèn)12億平方米住宅僅上水管的需求量就達6億—8億米，如果考慮北部省市每年4億平方米住宅逐步采用地熱采暖，將需要新型管就達10億米左右。如果加上工業(yè)用管材，今后5年到10年新型管材的市場容量將急速放大，平均每年能容納過千億元的管材。

　　朝億集團在這樣一個市場轉型期上馬“巨源牌不銹鋼鋼復合管”這樣一個項目，可以說生逢其時。但，千萬不能得意太早。我們還得研究一下有多少競爭對手在虎視眈眈，還得看清楚眼前的競爭態(tài)勢嚴峻到了什么程度。

　　官方公布的情報顯示，我國進入90年代后，國內管材生產能力發(fā)展迅猛。據不完全統(tǒng)計，1995－1996年我國新上馬管材企業(yè)31個，增加能力17.7萬噸。僅到1998年年底，萬噸級產能的管材生產企業(yè)已超過20家，約占全國管材生產能力1/2強。一項具體研究結果表明，以鋁塑復合管材廠家為例，被統(tǒng)計的8家合計生產能力3470萬米，而實際實現(xiàn)的產量僅有1000萬米，產能發(fā)揮不到1/2。其它管材如UPVC、PEX、PP-R等塑料管、鋼塑管、銅管、不銹鋼管、不銹鋼與塑料復合管等等各種新型管道，也如雨后春筍般的在全國各地冒出來。這種無序的產業(yè)興奮狀態(tài)，直接導致了這個剛剛綻放商機的市場很快就步入了市場飽和期，甚至嚴重的供過于求。競爭態(tài)勢十分嚴峻。

　　基于上述簡要分析，我們可以想見，巨源牌不銹鋼鋼復合管的上市工作將面臨著的，既有空前的機遇，也有非一般的市場壓力。所以，只看到美好的前景和有利的市場環(huán)境，是遠遠不夠的，我們還必須看到復雜的現(xiàn)實和不利的競爭局面。

　　林德先生提供的資料，簡而又簡，了了數語便可復述其全貌。眼前的這個產品名被客戶企業(yè)稱之為“巨源牌不銹鋼復合管”，由廣東朝億集團研制開發(fā)。這是個繁瑣而又周全的稱謂方法。它可以告訴人們更多的產品信息，卻不夠簡略、大氣，特別是很難在營銷傳播上取得獨占產品類別的效果�！熬拊磁撇讳P鋼復合管”于2000年年初經由國家建設部立項，并于7月正式投產。“巨源牌不銹鋼復合管”，以“健康、耐用”為基點，引進了德國最先進的生產設備，嚴格按照國際標準組織生產，獲得多項國家綠色環(huán)保產品專利。該產品系雙層結構，由不銹鋼管與塑料復合管通過高科技工藝復合而成，有冷、熱水管兩大系列。管件連接精良，各項技術指標均符合國家質量標準，具有耐腐蝕、耐擠壓、不結垢、抗老化等特點。相關的產品手冊中還強調：“巨源牌不銹鋼復合管”使用壽命達50至100年，產品外觀豪華，是新一代裝飾建材中的高尚典范。

　　面對“巨源牌不銹鋼復合管”這樣一個產品，純粹的廣告創(chuàng)意大師可能會大喜過望。它有許多獨特的優(yōu)點，足以令人輕松找到幾處“USP”,成為建立市場策略的基礎。但是，愛成工作室卻認為千萬不可如此草率行事。因為我們向來主張應該首先站在市場競爭的全局來思考問題。

　　純粹的廣告創(chuàng)意人員重視產品本身的“USP”，是非常必要的，這至少充分強調了消費者的重要性和產品價值的獨特性。但這遠遠不夠。一個務實的營銷策劃者，還必須更多的考慮企業(yè)實力的全局、產品所屬的行業(yè)市場特性、競爭對手的市場策略和競爭實力等重要因素，權衡主次大小，以統(tǒng)籌謀劃。再好的“USP”，企業(yè)沒有足夠的實力作為后盾，在面對強大的市場競爭和復雜的市場結構時，也有可能功虧一簣，以失敗而告終。

　　“巨源牌不銹鋼復合管”的前期說明資料宣稱：公司占地面積500余畝，擁有固定資產15000萬元，職工1500人，有生產檢測設備280余臺（套）等等。這些基于中長期理想的數據可以作為營銷戰(zhàn)略謀劃的實力基礎嗎？我們以為，恐怕不能。只有那些即期能夠投入實際市場操作的資源，才可以被當作市場競爭的實力基礎。這正如指揮一場真刀真槍的戰(zhàn)爭，最好多些務實精神——你永遠只能寄希望于那些能投入使用的兵力和武器。期望和想象可以幫助你鼓舞士氣以壯行色，但卻無法變成槍支和指彈，拿來即用。

　　在實力法則這一點上，林德先生是完全同意我的看法的。一個深處一線的銷售經理，太知道企業(yè)實力對于競爭方式選擇的重要性了。作為主管銷售全局的負責人，林德先生明白他們用于市場開拓的前期費用大約不會超過數百萬元。數百萬元是一個什么樣的概念呢？可能也就相當于在北京市二流地段立兩塊擎天柱廣告的費用。而到2000年的這個時候，同行業(yè)的主要競爭對手已經在全國數百個城市立了數以千計的廣告牌。想想實力相差何其懸殊呢？

　　以日豐管為例。

　　日豐管的總部是身處廣東佛山的日豐企業(yè)有限公司。這個高科技民營企業(yè)早在一九九四年就已成立，并率先引進鋁塑管生產技術和設備，開創(chuàng)國內鋁塑管業(yè)之先河。1996年日豐公司實現(xiàn)了鋁塑管管件和安裝工具100%國產化。它處于不斷創(chuàng)新狀態(tài)中的生產標準，被國家主管部門列為國內行業(yè)標準。到2000年愛成工作室接手“巨源牌不銹鋼復合管”營銷企劃工作時，日豐公司的各種鋁塑管總產量已超過2億米，占全國新型管材市場近一半的市場份額，年銷售額過10億元人民幣。經過數年的發(fā)展積累，日豐管還建成了發(fā)達和穩(wěn)固的覆蓋全國的經銷網絡。其市場傳播費用累計過億元。“日豐管，管用５０年”的宣傳口號在全國各大城市都已深入人心，日豐管成為鋁塑管甚至是新型管材的代名詞。

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　　我想，任何一個人在掌握了以上大量市場情報后，都不可能還停留在無動于衷的狀態(tài)。那些習慣只從產品自身優(yōu)點出發(fā)的策劃者，應該多想一想：純粹自我欣賞出來的優(yōu)點在自身投資微薄的背景下究竟能產生多大的力量？你的優(yōu)點和消費者的現(xiàn)實需求一致嗎？你能穿越強大的競爭對手和市場阻隔達到成功的彼岸嗎？你有什么樣的實力支撐你去傳達哪一種優(yōu)點呢？

　　在“巨源牌不銹鋼復合管”上市工作開始籌劃之前，站在企業(yè)營銷全局和市場競爭全局的高度分析以后，我們就會提醒自己：不可機械行事�！�

　　尖刀策略　　

　　朝億集團和林德先生希望，愛成工作室可以幫助他們把“巨源牌不銹鋼復合管”創(chuàng)建成為中國新型復合管材市場的領導品牌。這就得站在國內管材市場競爭的大局和企業(yè)營銷的全局來考慮了。

　　在我們深入思考之前，筆者要嚴正指出一種極不正常的現(xiàn)象：有些只從事廣告流程中某一環(huán)節(jié)工作的業(yè)者，常常試圖向人們證明，他擅長的業(yè)務才是整個營銷傳播工作中最關鍵、最起決定性的作用，也就最值得企業(yè)行銷主管尊重。這種現(xiàn)象我認為在現(xiàn)實中已經嚴重地誤導了國內的營銷實踐，甚至已經和正在造成難以估算的經濟損失。

　　如果不從營銷竟勝的全局去思考整體的營銷傳播策略，你又如何確定營銷傳播的環(huán)節(jié)有多重要呢？就好比不明白將要面對的戰(zhàn)爭全局，你又如何知道該采取怎么樣的戰(zhàn)略安排去取得戰(zhàn)爭的勝利呢？沒有有效的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術再好就一定能大獲全勝嗎？我以為，大戰(zhàn)在即，首先要考慮的不是你有幾門新式火炮和怎么打炮，而是整體的戰(zhàn)略部署。

　　營銷傳播策略是界于營銷戰(zhàn)略和廣告運動之間的一個統(tǒng)籌概念。它應該體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的意志，而又為廣告運動的有效展開提供策略指導。對于那些沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，營銷傳播策略應該是建立在企業(yè)營銷全局和營銷現(xiàn)實上的戰(zhàn)略思考的結果，這樣去概定營銷傳播策略，可以使營銷傳播行為變得更具有全局性、整體性和戰(zhàn)略競勝能力。

　　“巨源牌不銹鋼復合管”應該制定怎樣的營銷傳播策略呢？

　　讓我們來作深入的行銷分析和策略思考。

　　其一，擺在“巨源牌不銹鋼復合管”面前的競爭壓力不僅僅來自于傳統(tǒng)（以鍍鋅為主體）管材企業(yè)，更來自于新型復合管材企業(yè)，特別是鋁塑復合管生產企業(yè)。朝億集團能否在市場上獲得成功，以及獲得多大的成功，取決于其針對此種局勢所實施的營銷戰(zhàn)略。營銷傳播策略將與此緊密配合。

　　第二方面，通過前一段時間小范圍的市場實踐，我們可以確認：相對鋁塑復合管而言，“巨源牌不銹鋼復合管”在外觀和抗擠壓強度等產品性能方面，具備明顯優(yōu)勢，并得到了經銷商廣泛的認同；而其產品價格和分銷利潤卻有相對的劣勢。因而“巨源牌不銹鋼復合管”不宜和鋁塑復合管有雷同的行銷定位。市場研究資料顯示：大多數消費者認為“巨源牌不銹鋼復合管”屬高級的新型復合管材。

　　其三，以4C邏輯分析，“巨源牌不銹鋼復合管”的產品性能雖然能更好地滿足消費者的需求和欲望，但這不是競爭力的全部和關鍵所在。我們看到，建材市場的集團需求和終極消費者的個體需求在對產品的物質性能要求上是有所差別的。終極消費者的個體需求在相當程度上被建筑商、建材市場的中間商所扭曲，而且終極消費者的個體需求意志很多時候都被嚴重阻隔。在絕大部分建材產品面對面的較量中，質量只是一個必要要素和基礎要素，而不是致勝的關鍵性要素。再者，“巨源牌不銹鋼復合管”在需求成本、營銷通路和營銷傳播累積方面都處于相對劣勢。這使得它在和新型管材行業(yè)的主流廠商進行正面產品競爭時，很難獲得好處。

　　第四點，處在強大市場渠道阻力和自身市場資源有限的情況下，可能只有利用“尖刀法則”才能產生突圍效應，競爭獲勝。對于“巨源牌不銹鋼復合管”而言，我們搬出來的“尖刀法則”意味著企業(yè)要懂得傾力于一點，且要把內在所有的優(yōu)勢放在市場競爭的要害之處，形成尖銳凌厲的穿透力。

　　“尖刀法則”一詞，是愛成工作室擅自創(chuàng)造出來的。它的最初啟發(fā)來自日常生活對刀刃的觀察和思考。鐵器等金屬雖然質地堅硬，但不是任意使用都可斷木。必須先鑄鐵成刀，然后施鋼于刃，才鋒利無比。在我們的理解中，“尖刀法則”不僅僅包含“焦點法則”和“集中原則”，還包括把“最堅韌的部分放在最關鍵的部分”這層意思。前者更多的被利用到戰(zhàn)略思考上，而后者則含更多戰(zhàn)術成分。這些豐富的策略含義，只有在“尖刀”一詞中才被完美的結合，才真正有機地構成了一個整體。

　　有了務實和有針對性的策略思考后，愛成工作室便有了完整的規(guī)劃思路。很快，我們將這些規(guī)劃思路和具體企劃安排形成一份縝密的報告，題為《巨源管上市營銷傳播企劃“尖刀方案”》。

　　試攫取其中幾處細節(jié)，以餉讀者。

　　關于產品概念。將“巨源牌不銹鋼復合管”正式稱為“巨源管”。這樣做，除了能起到簡化傳播信息的作用外，還意在獨占“不銹鋼復合管”細分產品類別，使“巨源管”成為“不銹鋼復合管”的代名詞。

　　關于品牌概念�！熬拊垂堋倍ㄎ粸樾滦凸懿氖袌龅母叨似放啤�應該在品牌識別環(huán)節(jié)和一切營銷傳播過程中，明晰地給人以“科技領先，高品質，以及形象高尚”的感覺。愛成工作室對應地也將品牌LOGO以舊翻新，使之更具“現(xiàn)代、高科技味道和高尚感”。我們要讓消費者通過巨源管的核心視覺表達，明顯地感覺到它的品牌形象明顯超過國內主要競爭對手。

　　關于廣告運動。巨源管的廣告創(chuàng)意應該賦予產品和品牌以高級感、價值感和領導者的風范；它還應該有足夠的震撼力，形成一把傳播“尖刀”，搶先、深刻、牢固地搶占消費者的心智。當然，如果它能夠在該品牌和該類別產品之間，從傳播意念上建立一種替代關系，將會令尖刀策略產生最大市場效益。

　　關于媒介投放。巨源管的廣告運動要避免選擇形象價值低的媒體投放廣告；避免選擇弱勢媒體投放廣告。且應在行業(yè)市場旺季前三個月，選擇強勢媒體集中對準主要目標消費群持續(xù)投放廣告。隨著市場拉動資金回籠，巨源管必須逐步加大廣告的投放力度，以穩(wěn)固地提高媒體交叉覆蓋密度，迅速建立強勢品牌影響和逐步地提升指名購買率。

　　等等�！　�

　　美人成就美人計　　

　　完成巨源管上市營銷傳播策略規(guī)劃之后，緊接著頂級重要的工作，就是創(chuàng)造一個用于打響廣告戰(zhàn)的CF創(chuàng)意腳本。

　　這里就需要用到某些意想天開的腦力技能了。

　　通常而言，策劃和創(chuàng)意屬于兩種完全不同類型的智力勞動。策劃需要客觀、理性和嚴謹的思考，就像數學家眼中的各種公式和數理邏輯。而創(chuàng)意需要主觀、感性和富有想象力的思考，正如藝術家腦海里神秘莫測的意念和飄忽不定的靈感。誰能夠集這兩種絕然相反的思維能力于一身且可以做到應付自如呢？不知道。反正一個人想要到行銷企劃這個行業(yè)里混飯吃，最好能在理性思維和感性思維之間游走自如。由此可以想見，努力地去做一個優(yōu)秀的營銷企劃人會是一件多么痛苦的事情。一個人一會兒要像木工機械那樣呆頭呆腦，一會兒又要像神經病那樣瘋瘋癲癲，沒有極好的戰(zhàn)斗意志是萬萬不行的。

　　筆者不是在這里借發(fā)牢騷之名，行自我炫耀之實。一個人從事頭腦職業(yè)的、為他提供智力服務，有什么值得好炫耀的呢？

　　智力作為一種商品，就如同你坐的轎車、你住的別墅、你吃的雞腿或者你穿的褲衩一樣，沒有高低貴賤之分。你不能說你喜歡轎車就說褲衩下賤，你也不能說你住著別墅就說雞腿無聊。同樣，你不能說你的工作在于動腦你就應該得意得像一頭不可一世的蠢驢，而且還滿大街瞎喊亂叫卻什么活也不干，或者干活的時候老撂挑子。

　　不過，說真的，同時從事兩種水火不相容的智力勞動，你一定要時刻提防自己患精神分裂癥！

　　我眼眉前要解決的問題是，如何在“尖刀策略”框定的范圍內，創(chuàng)造出一個叫朝億集團的那些厭倦了叫賣聲的董事會成員喊“pass”的廣告創(chuàng)意，且這個創(chuàng)意還必須賣貨才行。難啊！我們如何能要求一只公雞報曉而又不許它打鳴呢？

　　人在焦慮中感覺時間就變得像泥鰍一樣滑頭。一轉眼的功夫兩天便“嗖”的溜走了。

　　穿著大褲衩和踢踢踏踏的拖鞋，不停地來回轉悠。眼睛呆滯地搜尋工作室里的每一件物什，看看有沒有能夠刺激靈感的東西。工作室里的陳設也實在乏味。臥室里放了一張床和兩個衣柜，之外沒有什么裝飾。另一間大一點的房間被我用作了書房，里面的擺設落落大滿卻十分雜亂，如同一個雜貨鋪。大班臺——也就是我常用的書桌盡管大到可當一張雙人床，卻仍不夠地方堆放辦公資料。兩張立式書柜也已經被各種各樣的書籍填滿了肚子，以至于很多同類不得不躲到電視柜、電腦機箱、大班臺、茶幾、沙發(fā)上，加上千奇百怪的字畫掛滿墻壁，我現(xiàn)在簡直開始厭倦這個鬼地方了。

　　于是，我踢掉拖鞋，躺到大班臺上去，腦袋“轟”的一家伙撞在電腦堅硬的外殼上。哇靠，疼！為什么沒有人造出像棉被一樣軟乎的電腦呢？都是千篇一律的死腦袋。

　　對了，還是用老辦法試試吧——打電話，告訴朋友們說我家著火了，要他們想辦法來救我。

　　“你丫別又蒙我說你那兒著火了，都著了100多次火了，可沒有一次像模像樣地冒出煙來的……什么�。抗懿�？！那東西最容易了。以你的狡詐程度而言，我認為你完全可以輕松對付……求大師你放我一馬行嗎？哥們正忙著喝路易呢！好了，還是你自己想轍吧……就這樣吧，再見！”這就是我的好友大胡子導演王一萬在我快要跳樓的時候說的話，這個酒鬼還居然氣我說他在飲酒作樂！

　　當真是“幾家高樓飲美酒，幾家流浪在街頭”喲！

　　至于另一個好友、廣告界的萬金油阿杰，他在電話里是這樣敷衍我的：“你就生生地搞出一個賣點來，然后拿這個賣點可勁地造就是了，畫面干凈一點，配音悅耳一點，一準有效果！對了，別忘了貼一句轟轟烈烈的廣告語。你不是告訴我說日豐管的是‘管用五十年’嗎？咱就來他個‘管用八十年’！你不是還告訴我說金德管的是‘健康水管’嗎？咱就吹是‘綠色水管’！不信爺們壓不倒它們丫的！”

　　我對阿杰說道：“你這不是要我做跟屁蟲被人碾死嗎？干脆這樣得了，你把我關在家里燒死算逑！”

　　“賣點”同志說道：“對不起，兄弟，我可不想搭進一條去，還有好多美女在等著我泡呢！”

　　這個忘恩負義的王八蛋兼色鬼！

　　就這樣，電話我記不得打了多少通，反正沒有一個能點燃你的靈感，一如我的廣告產品那樣枯燥無味。

　　看來，我對在工作室里搞出創(chuàng)意來，不能再報有任何幻想了。

　　不想睡覺。我不要呆在這狹小的空間里。我要去尋找靈感。我要找個有靈感的地方。

　　三里屯酒吧一條街，是北京夜生活的象征之所。我的朋友中有一個美麗的女孩戴亞麗常光顧這鬼地方。于是，我毫不猶豫地給戴打了電話告訴她我家著火了。這位著名的白領女性在手機里吃驚地問：“你不會是叫我上你家去救火吧！一個文質彬彬的老同志，怎么會說這樣惡心的話咧？”

　　“想的太多了吧！”我哈哈大笑：“再說，老同志也是人嘛！”

　　戴挑釁道：“你來呀，老家伙，我在‘紅番區(qū)’等你！不見不散哦！”

　　于是，本老頭決定出去去碰碰運氣。或許能順便查查靈感是不是跑到那種人渣呆的地方去了。

　　說起這戴亞麗，別看年紀不大，卻已做了一間合資公司的市場總監(jiān)多年。等我趕到“紅番區(qū)”時，這位小資美眉和路邊臺桌間的幾個朋友正聊得熱火朝天呢。唔，這個的氣氛端的好酣暢淋漓啊。

　　“人老了，弦也調不準了！”我擠進去騎在椅子上一番牢騷。

　　“男人嘛，越老越有魅力啦！”小麗動議道：“人都齊活了，我們打升級吧！講明要貼紙條的啊。誰輸的多誰埋單！”

　　于是乎一陣劈劈啪啪的聲音之后牌局開張。

　　突然間腦海中蹦出一個問題，我不免尋思一番。想想戴亞麗同志那么婉約可人，像我這樣愿意在她身邊轉悠的家伙著實不在少數，可緣何美人的青春大計還未有著落呢？

　　當我率先以這個問題向美眉發(fā)難時，大家伙也跟著起哄，打趣問她是不是有同性戀癖好。

　　小麗同志猛地就抓住隔壁那個“藝術”男生的手“吱溜”就是一口，然后現(xiàn)出一臉不屑一顧的神情。

　　“又咬我！咬傷了怎么辦��？”那男生一邊捂住被咬的部位，一邊假哭道：“你可要對我負責�。　�

　　“大王通吃，20分揀了，大師你楞著干嗎？”戴一邊為牌局上的勝利驚叫，一邊滑稽地回應男生道：“好啊，你要我怎么負責？”

　　“我要你娶我！”

　　我們頓時笑到噴飯。

　　這樣一幫子人相互搞樂直到我正兒巴經地向美女請教人生伴侶問題。

　　小麗最終也經不起我們的連哄帶騙，娓娓道來。她說，她要嫁的那個男人，一定要帥，最好是老一點，比如阿蘭•德龍就不錯。實在不行，年輕一點的也可以，但不要比金城武差太多。這個男人還要專心，否則，她會毫不猶豫地殺掉他。不過，萬一殺不死他，那也不能湊合著過，換掉他是必然的。其實，據小麗介紹，女生基本上都不希望男朋友換得太勤。女人嘛，誰不希望有人陪她白頭到老呢！

　　聽著聽著，桌面上的那個胖妹妹就沉醉到小麗夢幻般的語言中去了。

　　但戴亞麗同志自我感覺良好的表白顯然忽視了男人們的感受——沒看見挨著她的那位長頭發(fā)藝術哥哥笑得鉆到桌子底下滿地找眼鏡去了嗎？我則忽然感覺好像有東西在觸動自己。啊，好像有創(chuàng)意在那兒晃蕩，我好像看到創(chuàng)意的影子了。

　　戴亞麗環(huán)顧牌桌，自然覺得男人們對她的陳述不夠投入，生氣地說：“來了來了，不講了，打牌好了！”

　　可是，一切已經晚了，戴亞麗讓我得著便宜了——我抓著創(chuàng)意了。我有了一個關于使用“美人計”的點子了。

　　我把牌撂在桌子上，對戴亞麗說：“敬愛的阿麗，你是我的靈感，你還是我的全部。此時此刻我心潮澎湃，即便是吻你一下，也不足以表達我無比激動的心情。為了表達今生最崇高的那啥——我決定：埋單！”

　　戴亞麗喃喃道：“一幫瘋子！我暈！”

　　從三里屯出來，已然是轉鐘兩點多。我試著撥通林德先生的手機，呵呵，那手機還開著呢。約摸等了十分鐘，里面?zhèn)鱽硪粋�有氣無力的聲音：“喂，什么人�。窟@么晚了搞什么搞嘛？”

　　我在大街上大聲喊道：“搞什么搞？搞創(chuàng)意啊。我逮到好創(chuàng)意了！哈哈！”

　　“啊，誰呀！又逮誰了？”林先生的語氣一下子清醒了很多。估計那廝已經從床上驚得坐了起來。哼哼，以為是那個警察朋友又在逮人了吧！

　　“好了，現(xiàn)在不告訴你，再見，拜拜！”我惡作劇式地把電話掐斷，然后徹底關機。我要讓這個林德納悶得睡不好覺。

　　讓我也折騰他幾天玩玩！

　　就這樣，一個把管道擬人成男性、以一個戀愛中女生的口吻吐露情人夢想的大膽創(chuàng)意，誕生了。且我沒有在這個創(chuàng)意屁股的后面貼上“一句轟轟烈烈的廣告語”，而是配上一條一語雙關、非常中性卻富有機智的廣告口號：“巨源管，科技讓你夢想成真！”

　　創(chuàng)意文案收錄如下�！　�

　　巨源管CF廣告《戀愛篇》創(chuàng)意分鏡頭腳本（15秒版）：

　　鏡頭一：現(xiàn)代感強的大廈室內背景。一個非常驕氣率直的女孩穿著淺花背心在那兒大聲表白：“男朋友，我要換換！”　　　　

　　鏡頭二：女孩將許多男友的照片扔下,紛紛揚揚.

　　鏡頭三：然后她又換了個更調皮的姿態(tài)：“他難看！”

　　鏡頭四：切進鍍鋅管銹跡斑斑的特寫

　　鏡頭五：女孩鼓瞪著大眼睛：“肯定會變心！”

　　鏡頭六：畫面切進鍍鋅管流出污水的特寫。

　　鏡頭七：女孩得寸進尺地說道：“幾十年怎么夠啊，我要一生一世！”

　　鏡頭八：切入銀光閃閃的不銹鋼復合管，然后飛入“巨源管”標準字樣。男中音旁白：“科技讓你夢想成真，新世紀你有了理想中的巨源管。

　　鏡頭九：巨源管接頭處連接特寫。男中音旁白：“巨源管外形俊美，鉆石般恒定內層，保證永不變心�！�

　　鏡頭十：巨源管三維結構特寫。男中音旁白：“使用壽命長達八十年，陪你白頭到老。”

　　鏡頭十一：女孩甜蜜地嘆道：“可惜是管道！”

　　鏡頭十二：巨源管標識和標準字從水里浮出水面，蔚為大氣。各個角度特寫。男中音旁白：“巨源管，科技讓你夢想成真！”

　　鏡頭十三：女孩最后鼓瞪著大眼睛饒有興趣地問：“好男人在哪里啊？”　　

　　也許有看完創(chuàng)意文案的家伙會納悶，心想：你那美人計在哪里呢？

　　呵呵，你看看，大家都把美人計想成什么了——性感美眉…完全裸露…主動誘惑…淫欲勾引——喂，別亂想一氣了好不好！

　　我承認，“美人計”在古代軍事領域的含義，確實是指色計。如《六韜•文伐》所言“以美女、淫聲以惑之”。古時的“美人計”是一種下三爛的招術，常常成為那些不擇手段的軍事家、政治家或者是象賴昌星那樣的不法商人攻克頑壘的伎倆。但廣義的“美人計”，其的本質在于“伐其情”�！度�十六計》中講“兵強者，攻其將；將智者，伐其情。將弱兵頹，其勢自萎�！�利用御寇，順相保也�！�”，就是說這層意思的。在巨源管CF廣告《戀愛篇》創(chuàng)意中，我講究的是“伐其情”，和適度地利用“美女”這一迷人的傳播元素。

　　還有，判斷一件東西的性質還必須結合它所處的社會背景�，F(xiàn)在有人能從牛仔褲里見到流氓的意思嗎？沒人，誰也見不到。必須是在剛剛改革開放的八十年代初期和中國內地的農村，一般人見到牛仔褲，才會有如同見到阿飛地痞的感覺。真的不騙你，那個時候我們家的大嬸子拿著剪刀追殺過我好幾次，全都因為她認為我穿牛仔褲把屁股包得太緊簡直就像小流氓。無論如何，一個質樸的農村婦女發(fā)誓剪掉一條牛仔褲的情景，當社會進步到今天，已如黃鶴一去而不復返了。

　　同樣，想要從《戀愛篇》創(chuàng)意里看出“美人計”來，你必須得把它放到管材行業(yè)背景下去考量才行。

　　2000年國內管材行業(yè)營銷傳播的精神及面貌，就和1986年中國農村家庭主婦的樣子差不多：呆板，粗俗、大喊大叫，厚著臉皮直接叫賣。愛成工作室當然明白地產大亨和包工頭們看了那些笨蛋一樣的廣告后不吭不哈，意味著什么了。都二十一了，我們的營銷傳播為什么不能搞得生動和性感一些呢？那么好吧，讓我們來給管材行業(yè)的大爺和男人們一個美女吧！讓美女在這些粗曠卻有著“窈窕淑女君子好逑”天性的男人們面前撒嬌吧！讓這位美眉嬌滴滴地坦露胸襟，讓她無所顧忌地為自己的終身大事賣弄風情！讓她天真地談論心中的白馬王子！然后，讓巨源管跟著她徹底擄獲大家伙的心！

　　這不是“美人計”又是什么呢？

　　巧妙的是，創(chuàng)意本身并不淫蕩，也不是為了淫蕩。它只是被用于吸引受眾，被用于通俗易懂地展現(xiàn)巨源管的優(yōu)越性能，被用于創(chuàng)見一種富有人情化味道的管材品牌，從而提高廣告的吸引力和促銷力。

　　也許，這在2000年的大眾消費品、快速消費品等進化程度高的行業(yè)算不了什么�？蛇@在營銷傳播技巧低下和傳播風格枯燥乏味的國內管材行業(yè)，乃至是建材行業(yè)，卻端的是大姑娘嫁人——頭一回哦！

　　眼都直了　　

　　好了，我們現(xiàn)在可以回過頭來琢磨一下：那些參加“巨源牌不銹鋼復合管”廣告創(chuàng)意比稿的六十多家廣告公司為什么會失敗呢？據林德先生介紹說，那些廣告公司顯而易見地不僅沒有提供給朝億集團好的關乎營銷傳播全局的策略，而且提供的廣告創(chuàng)意也都是些保守平庸之作。打個比喻吧，如果把朝億集團比作一個潛心向佛的唐僧，他想知道如何到西天去取得真經，那么那些廣告公司在比稿中所作的就如同路人的給了唐僧些干糧，或許還有點水，然后就對他說：“兄弟，上路吧！”一個指路人不知道西天和佛祖在哪個方向，也不知道路上有什么樣的兇險，更不知道如何以自己區(qū)區(qū)肉身去戰(zhàn)勝一路上可能有的妖魔鬼怪，那么那個光有向佛大德卻手無縛雞之力的三藏如何能籍此安心向前呢？不能。即使咬牙前行，也會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，忐忑不安。還是要菩薩派個孫猴子保駕為妙。

　　我們的《巨源管上市營銷傳播企劃“尖刀方案”》，分析了國內管材行業(yè)市場激烈競爭的現(xiàn)狀，并結合朝億集團企業(yè)的現(xiàn)實資源和實際情況，為巨源管指明了前進的方向。它還深刻地揭示了巨源管所要面對的各種營銷兇險，并針對性地提出了具體的解決方法。這套方案有營銷戰(zhàn)略上的切實安排，也有廣告戰(zhàn)術方面的靈活思考。結果也證明，根據尖刀策略衍生出來的巨源管CF廣告《戀愛篇》創(chuàng)意，以“美人計”的奇異奧妙，為朝億集團在管材行業(yè)創(chuàng)造富有穿透力的廣告運動，提供了可能性和智謀空間。

　　愛成工作室提供的這一整套方案，在事實上形成了關于巨源管如何走向成功的一攬子營銷傳播企劃思想：關于產品定位和產品概念、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和運用、廣告策略及創(chuàng)意執(zhí)行等等。有了這些基礎性的思考和創(chuàng)造性的落實，方案本身的價值和力量就應運而生。

　　朝億集團董事會在接到我們傳真過去的方案，連夜召開有核心高管人員參加的董事局擴大會議，并一致通過了該方案。這就意味著“巨源牌不銹鋼復合管”將被正式稱名為“巨源管”，巨源管也將擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的外貌，擁有一個“科技領先，高品質，以及形象高尚”的品牌形象。更重要的是，根據這個大膽的方案，巨源管將以一場高效率的廣告運動浮出水面。

　　有了一致的遠見，并且情趣相投，簽訂合同和預付60％的款項就變得像洗澡之前脫掉衣服一樣的自然。愛成工作室緊接著開始了飛速運轉，一邊就《巨源管上市營銷傳播企劃“尖刀方案”》基礎部分進行技術準備，一邊緊鑼密鼓地開始籌劃巨源管CF廣告《戀愛篇》拍攝工作。

　　既然是“美人計”，就一定要真正達成“美人計”的效果。

　　這其中有什么問題嗎？有，問題很多。其中主要一類問題正是其它很多企業(yè)經常會碰到的：文字方案看上去很風騷，實際執(zhí)行出來的結果像個行之將死的老太太。經驗表明，這種問題產生的根本原因多半在于客戶監(jiān)督人員和執(zhí)行單位玩了貓膩，或者偷工減料，或者不盡心盡責馬馬虎虎。

　　另一類影響廣告片效果的原因出在制作成本上。一方面越來越多的國內企業(yè)在媒體膨脹、媒體投放總體成本不斷上漲的情況下力圖削減廣告制作經費，一方面是廣告制作涉及的各項費用及價格水平一個勁往上竄，特別是好一點的導演、演員、CF攝影師、燈光師和后期制作人員，其人工報酬更是漲的離譜。盡管朝億集團為巨源管CF廣告《戀愛篇》的拍攝制作，開出了一個比一般CF廣告要高很多的投資預算，但要想在這種預算水平下做出一條渾然天成的作品來，也顯然有些捉襟見肘。愛成工作室必須得勒緊褲腰帶來操持，否則肯定會狼狽不堪。

　　關于廣告制作，我們還自有一些心得。

　　千萬別盲目地請名導，如果大家伙手頭不是很寬裕的話。那些名氣大了的驢子，通常你不把它喂飽了，就最好別指望它給你好好拉磨。愛成工作室決定啟用新人拍攝巨源管CF廣告《戀愛篇》。新人的好處在于沒有那么大的架子，而且多數新人急于表現(xiàn)自己，急于創(chuàng)造出能夠把老家伙們比下去的成就。于是我們請攝影界的老手大何兄弟推薦人選。大何是愛成工作室非常要好的朋友，也是廣告攝影界不可多得的一位厚道人物。大何不僅是低調、謙和，且為人善良熱心。在接到我們作業(yè)訊息時，大何顯然感到非常不解：想要創(chuàng)作一件好的廣告作品，卻死活不找名導；同時還要求這個新人“對和美女調情非常在行”等等。除了沒有罵愛成胡搞八搞以外，估計這位老實巴交的攝影師在心里什么罵過了。

　　我知道自己所冒的風險——為了替客戶省錢可能會糟�！懊廊擞嫛�。但是，愛成工作室自有自己的職業(yè)良心和方寸不亂的主張。我決定全程親自督導廣告制作每一個工作環(huán)節(jié)。我要以自己那種令人發(fā)瘋的細致作風，把這些低成本購進的菜料，烹飪成色香味俱全的精美佳肴。

　　廣告拍攝前的碰頭會在一個暖風撩人的深夜舉行。我、大何及他推薦的新人導演和后期制作總監(jiān)湊在一間陰暗的屋子，一邊看著廣告模特的試鏡錄像，一邊討論制作班子的最后人選。我們的新人導演在此之前展示已展示完他以前的作品。在發(fā)現(xiàn)我有些沮喪的神情之后，這位免貴姓王的年輕向上的家伙坦然地說道：“愛成先生，這些東西并不見得最好！”

　　“王導，”我素來十分敬重那些謙虛的人，所以鼓勵他道：“過去的東西就讓它們過去吧！我們把眼光看到未來不就就行了？”

　　大何慈祥地補充說：“阿王對導演美女是合適的�！�

　　我笑著問：“哦？是嗎？那不就好了嗎！你們這幫導演可不是人人都會對付美女的！”

　　王導兄弟這時候一下子如岸上之魚回歸江河，頓時眉飛色舞。他提示我先看看備選女模，并告訴我他如何遍尋各大藝術院校，拍遍各位有潛質的表演專業(yè)的美眉，經過精心挑選，才有了眼前這幾位入圍者。

　　我們便老老實實把入圍美媚的試鏡帶反反復復看了個遍。

　　王導在我目不轉睛地看那些畫面的時候，打量著我的表情，就像一個馬夫在觀察他的馬愛吃什么草一樣。所以，我沒有發(fā)表意見，以免讓人給套牢了馬口。王導只好自己個在那兒先談自己對各位美媚的看法。他認為一號身材比較豐滿，二號手部很性感，三號脖子長得渾然天成，四號的鼻子非常優(yōu)雅，五號眼睛可以讓人掉進去……

　　“可是，哪一位出現(xiàn)在我的創(chuàng)意里才是最合適的呢？”我問道。

　　新人導演于是強烈建議：在一號和四號中定奪吧，這兩位最棒了。

　　“你知道，一號更加勝任一些，”王導強調：“人們總是喜歡肉感的美女！”

　　大何和后期制作總監(jiān)也一致贊成王導的意見。

　　“不見得吧！”我故意挑釁對方道：“一號哪有肉感？！”

　　我們面前的這個美女權威一下子就火了：“M的，你丫眼睛有毛病呀，是不是要和她睡一覺才能感覺到？”

　　大何和我呵呵大笑起來。

　　“我可以建議用五號嗎？”我咽著口水喉結蠕動道：“我們的創(chuàng)意最需要的可能是那種神情上的美和由里而外的靈氣，而不是某種只有和她睡過一覺以后才能感覺到的東西。你想呀，我們的廣告觀眾那有時間搞這個。我個人認為，五號的臉部表演和鏡頭感覺是最符合創(chuàng)意要求的，這種美自然、嬌媚和富有靈性——盡管她有點太平公主！”

　　“哇靠，太平公主都看出來了？”王導不久就理解并同意了我的分析，打趣錄像上的五號道：“戲劇學院一年級的學生嘛？能有多大的胸懷呢？”

　　到此，我確信自己找到了非常適合表現(xiàn)創(chuàng)意的新導演和新廣告模特！

　　大何也認為大家第一次溝通就這么和諧，實在不枉他一番苦心。

　　“讓一號豐滿的臀部見鬼去吧，誰叫她神情呆板了一些呢！”我最后拍板道：“現(xiàn)在，我們唯一要做的是，在兩天之內把五號的胸懷搞大！”

　　廣告拍攝的那一天，我一直盯在攝影棚，祥察拍攝工作中的每一個細節(jié)。王導顯然兌現(xiàn)了他對我的承諾：和五號美眉充分地“調情”，千方百計地去拍攝美女的最性感、最神采飛揚和最迷人的某一瞬間。而我呢，就像一個憂心忡忡剛迎來新媳婦的婆婆，哆里哆嗦嘮嘮叨叨滿場子找茬——這是任何一個大腕廣告導演都難以忍受的專業(yè)暴行，而我們的新導演居然一點也不介意。嗯，一個有上進心的家伙居然還能有如此寬闊的包容心，我想保不齊他將來會像張藝謀那樣揚名立腕。

　　我還確信自己已經在廣告制作的流程中創(chuàng)造了一種強調節(jié)儉而又鼓勵創(chuàng)造性的工作氛圍。以致大何和后期制作總監(jiān)后來提出，如果以實拍的手段而不是計劃中的三位動畫形式來完成廣告的標版，一定會更加完美。他們的具體建議是，把“巨源管”LOGO做成實體模型，放入一個巨大的水箱，然后用快速攝影拍出巨源管浩然浮出水面的磅礴氣勢。這么一來做不僅有利于廣告觀眾產生對巨源管相關行業(yè)屬性的關聯(lián)記憶，還能更好地支撐巨源管“科技領先，高品質，以及形象高尚”的現(xiàn)代品牌形象。我聽罷喜出望外，像挖洞挖出了一件寶物一樣。你看看，導演已不再是那種不可一世剛愎自用的導演，演員也不再是那種唯唯諾諾呆頭呆腦的演員，后期制作更不是那種惟我獨尊孤芳自賞的技術木瓜——整個制作班子的作業(yè)思想顯然已被凝聚到廣告運動的創(chuàng)意主題上來。這就有點像中國的電影導演忽然一夜都變成了馮曉剛一樣。我當場就擺出一幅舍身取義的姿態(tài)，接受了這些家伙的建議。這意味著立即增加了額外的不菲的費用，用于拍制這個更好的新標版。

　　沒有一個有良心的人，會瞎說這次CF制作過程不是一回全力以赴的智慧創(chuàng)作。因為每一個制作人員都有共同的基于企業(yè)營銷利益的工作目的，且每一個人為這些目的所作的努力都能被充分地重視、鼓勵和接納。在這樣的工作環(huán)境下從事一項有共同價值感的工作，無人不感到其樂融融。

　　更何況整個合作過程中本身就不乏人性的樂趣呢？

　　記得在拍攝工作結束班組人員送我出片場的時候，我們優(yōu)秀的新人導演一本正經地在我邊上說：“愛成，我有個問題一直想不明白，想跟你請教可以嗎？”

　　基于對工作進展的十分滿意，我示意他：“問吧，干嘛那么客氣！”

　　他果真毫不客氣地張口就問：“你干嘛總是盯著美女的胸？你不是知道那是假的嗎——里面墊的就是我們一起去百盛購物轉悠了半天買到的胸罩�。　�

　　 “誰盯著美女的胸了？！”真是夠嗆，我擋�！�

　　偏偏丑八怪劇務還在一旁瞎嚷嚷：“哼，還不承認，眼都直了！”

　　靠！亂講話，扣丫的工資！　　

　　美女傾城　　

　　巨源管CF廣告《戀愛篇》成片出來的消息，很快就傳到了廣東。朝億集團董事會火速委派董事長馬鉅源先生和林德先生飛抵京審看樣片。

　　通常來講，廣告制作人員應該準備好被客戶反復糟蹋好幾次，才能順利過關�？蛇@一次我們的制作班子該算是大喜過望了。朝億集團最為苛刻的代表只用了10分鐘的時間看了3遍成片。整個過程中默默地不說一句話。而后，這兩位市場一線的大佬終于張開了金嘴——我以為他們要開始挑毛病提意見了——沒想到他們卻只問：“北京哪兒的魚翅宴最好吃？我們請愛成先生吃魚翅好嗎？”　

　　原來成片效果大大超出了客戶的預期。

　　OK，一遍搞掂！

　　真是功夫不負有心人�。�

　　審完片的第二天，馬董事長返回廣東，而林德先生則留在北京處理別的事務。

　　人縫喜事精神爽的我，像個好事之徒一樣致電給林先生，故意再次征詢他對成片的意見。這家伙一邊問他能不能見見廣告中的美女，一邊胡亂打壓我道：“那美女表演得太過了吧？那么漂亮性感的一個女孩子為什么一定要那么拽氣呢？要是她溫柔一點的話，我可以娶她回去當老婆！”我有些尷尬，且毫不謙虛地回敬他道：“這是你在管材行業(yè)能找到的最好的廣告片和最撩人的美女了。再說了，一個有妻室的老男人還有什么資格起邪念呢！”林德在電話那頭爆笑不止。

　　可我到底也阻止不了林德先生的好奇心。他強烈要求我和大何帶著他去見見另一位正鬧得滿城風雨的策劃界“大蝦”。林完全像個孩子般淘氣地想知道“大蝦”對這條廣告的評價。

　　“好吧，讓我們去會會春風得意的‘大蝦’吧！”鄙人一邊坦然地攢著林德的公事包直奔“大蝦”處，一邊在心里祈禱“大蝦”今天千萬別喝了什么酒。

　　在“大蝦”寬大的辦公室，我們的客戶林德先生小心謹慎地占用著大家的時間，并拼命地把話題往我們的寶貝廣告片上引。最后，我們的林德確信“大蝦”已看過這條廣告后，熱切地試探對方：“請問‘大蝦’，你對那條廣告做何評價？”

　　“大蝦”不拿正眼地看我們且冷峻地下結論道：“那，不僅僅是一條廣告，那是一件作品！”

　　林德于是就更加得意了，得意我為他們生的孩子，不僅僅是自己看了覺得舒心，而且別人看了也如此贊賞有嘉�！　�

　　很快，巨源管CF廣告《戀愛篇》就在中央電視一臺黃金時間播出。巨源管攜“美人計”這把尖刀，迅速扎進多年來波瀾不驚的國內管材行業(yè)，市場攻勢空前凌厲。

　　在該廣告播出后不到一個月的時間里，朝億集團迅速地征集到了云南、浙江、廣東和福建等近十個省的五十多家地區(qū)獨家經銷商，簽訂獨家代理合同額達兩千六百多萬元，實際首付款到帳款約450萬元左右。同時，這次廣告運動還明顯地促成了同行業(yè)品牌的粉墨登場，紛紛提搶拿刀倉促出戰(zhàn)。人們在這個月里忽然發(fā)現(xiàn)在中央電視臺各個頻道投放廣告的管材品牌比前一個月多出了七八個。金德鋁塑管也正是從這個時候開始在中央電視臺某頻道賣斷一個欄目的冠名權，密集播出其產品廣告——可見，我們的尖刀策略在事實上加速了新型管材行業(yè)前進的步伐。

　　后來朝億集團董事長馬鉅源先生告訴我，在那段時間里馬先生諸多商場上的朋友突然蜂擁而起，密集地打他的電話，而且都約好了似的談起那的煽情廣告。他們問候的開場白常常類似于這樣：“馬兄嗎？好啊,好久不見，你幫我換換男朋友吧！”或者說：“馬老板，我是好男人啊！”。廣告的注目率和傳達效果出奇地好。一時間，“好男人在哪里啊”幾乎成了馬金福和他的老哥們調侃生活的口頭禪。朝億集團也就此切實地感覺到了巨源管《戀愛篇》電視廣告，利用“美人計”所產生的威力。

　　當真是美女可以傾城，美女可以救國啊！

　　不久，愛成工作室就不得不開始干大量策劃工作以外的事情，以緊密地配合朝億集團發(fā)展全國各地的經銷網絡。我們一邊給各種各樣前來洽詢有關產品經銷政策的人回復，一邊給那些已成為巨源管分銷商的單位配送相關廣告用品。至今還記得經銷商名單中有：廣東省的分銷商深圳市宏千禧實業(yè)發(fā)展有限公司，云南省的分銷商昆明利欣宏經貿有限公司，浙江省的分銷商偉達建材，福建省的分銷商廈門凱隆昌有限公司等等。

　　巨源管全國市場的火速升溫，使得朝億集團董事會信心倍增，也使得馬鉅源董事長認定：北上和愛成工作室締結戰(zhàn)略合作關系，成為一項急迫之事。

　　這使得筆者有機會和馬鉅源先生進一步的加深工作感情和相互了解。馬是典型的廣東人，雖然從小沒念過什么書，可生意做得非常大，以至于成天在新、馬、泰、粵、港等地來回奔波。林德曾經私底下跟我談到，他最佩服馬先生那種不同于常人的意志力和心理承受能力，說馬先生無論面對多么大的困難和壓力，都能夠做到面不改色心不跳，并每一次都能奇跡般地從逆境中站起來。

　　在一次專門的宴會中，我和馬先生更作了親密無間的業(yè)務溝通。

　　宴會中，我反復強調巨源管一定要有持之以恒的品牌意識主導市場行銷工作。參加宴會的人雖然心態(tài)各異，可反應都有不約而同的熱烈。

　　“鵝（我）做生意禁多年，”馬先生邊吃著基圍蝦，邊用港式普通話對我說：“今日我肯定要做丙白（品牌）！”

　　林德作為馬先生的主力干將，補充道：“我們要把巨源管做到國內新型復合管材的第一品牌！”

　　“會的，”我虔誠地應道：“想做第一當然好，不過真正要做到第一可并不容易啊！”

　　“雷（你）唔（不）好睇小鵝（我）！” 馬先生開始喝服務生端上來的魚翅：“以我嘅性格，一係（要么）唔（不）做，一做就要做最叻（厲害）嘅��！”

　　于是，馬先生把他的決心和盤托出，嚴正表示他將專列兩千萬元的廣告費來作為前期鋪墊——這確實足夠朝億集團在中央電視臺砸一年的廣告了。

　　本人還清楚地記得一個月前，馬先生做廣告的盤口好像僅僅是三百萬左右的樣子。沒想到“美人計”實施不到原計劃進程的三分之一，就讓廣告客戶如此信心大增，將預算中投資額成倍的提升。這也算是“美人計”的另一項功勞吧。

　　可見得馬先生作為一位資格不淺的老企業(yè)家，是多么的豪氣干云啊！

　　……

　　宴會結束后，馬先生興奮地邀請我前往廣東考察，以圖共創(chuàng)輝煌�！　�

　　總會有解決難題的辦法　　

　　行文至此，同業(yè)的讀者應該可以明白，一個賣腦為生的策劃人和一個只會耍嘴皮子的廣告人之間所存在的一些差別了。對于那些只懂得拉業(yè)務的廣告人來說，客戶往往是指那種肥得冒油可以立馬被弄過來宰了吃肉的主。而對于策劃人愛成而言，客戶則只是指那種懂得策劃的價值且渴望進步的商人，且這個精明的企業(yè)主必須是以市場最終的效果來搞定自己決策的人。至于他是不是富足，那倒顯得并不十分重要。窮不可怕，我們可以靠勤勞和智慧共同攜手致富。而一旦一個客戶愚懶橫蠻，便遲早衰敗，便富不足惜，便不可能和愛成工作室結為連理。

　　巨源管正是這樣一個令愛成工作室深感情投意合的客戶。我們并肩作戰(zhàn)，通過勤勞和智慧最終共度了這段美好的時光。

　　我們還能一起走嗎？我們還能一起走多遠？

　　很快朝億集團向愛成同志發(fā)出了熱切的邀請。

　　考察朝億集團是在一個炎熱的星期天。廣東的一切都顯得那么躁動不安，仿佛那兒所有的物什都在吭哧吭哧地折騰，都在呼啦嘩啦地流汗。

　　初到位于廣東佛山瀾石大廈的巨源管總部，自己不覺得驚了一大跳。在我想象中的朝億集團應該是那種摩天大樓里的現(xiàn)代化企業(yè)集團，有高檔整潔的辦公區(qū)，有人才密集工作忙碌的科研機構，有規(guī)模龐大井然有序的高科技廠房。也許只有這種想象才比較切合巨源管CF廣告《戀愛篇》成片給人的感覺�？晌已矍暗某瘍|集團看上去不過是廣東沿海小鎮(zhèn)上的一個普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一棟在廣東農村最常見的數層臨街小樓，底層被改成臨街鋪面和銷售區(qū)。樓前碼放著各種管材。至于其它樓層里分散著的類似民居的房間，被隔成一個個隔段用來給管理人員辦公。只有廠房顯得較大，但卻放在偏僻的四會市大沙鎮(zhèn)南江工業(yè)園區(qū)里。

　　我驚訝于自己把自己給“騙”的如此徹底。我也就更加鞏固了對廣東人民的崇高敬意。正是這些黑不溜湫的中國人，才能在如此簡陋的條件下創(chuàng)造出一個又一個的商業(yè)奇跡。他們不是守著先天資源靠拉關系窩里斗來創(chuàng)立事業(yè)，而是在一窮二白的基礎上靠真本事硬功夫來打天下。原諒我對南方客戶的偏愛吧！讓我們一起來真誠地贊美和歌頌這些積極向上的地域文化！

　　佛山之行使我對朝億集團有了更深一步的認識，也更激勵我為它的行銷工作拋灑職業(yè)熱誠。

　　在返回北京后的一個星期里，我應邀擬定了一份名為《震撼2000”巨源管公關及軟性新聞傳播方案》。這份蘊含著更多更尖銳行銷創(chuàng)意、也更為勢不可擋的營銷傳播策劃方案，只要朝億集團能認可實施，便可如萬箭齊發(fā)進一步為巨源管攻城略地。

　　作為尖刀策略的延續(xù)、補充和放大，《震撼2000”巨源管公關及軟性新聞傳播方案》進一步地從營銷戰(zhàn)術層面拔身出來，冷靜和深入地探討了新型管材市場的特殊性。

　　作為一種建材產品，新型復合管材和大眾消費品的市場銷售情態(tài)有著天壤之別。大眾消費品直接面向大眾消費者，且影響消費行為的中間環(huán)節(jié)相對較少，而且以純市場性的因素為主。因而這些類別的產品較易通過大眾傳播來促成大眾消費，市場營銷便可以采用暴風驟雨式的大手筆運作。新型復合管材還兼具工業(yè)品和小眾消費品的特性。當復合管被當作新型建筑的選材時便具有建材類商品的特征。當它被作為家用裝置的連接管道或者家庭采暖管道二次裝修材料時，又具有小眾消費品的特征。在中國極為復雜和極為混亂的建筑市場背景下，以大眾營銷傳播的思路來為巨源管制定促銷方案，顯然是不夠的。

　　《震撼2000”巨源管公關及軟性新聞傳播方案》是在尖刀策略取得了前期的成功之后，對管材市場所作的又一次更全面更系統(tǒng)更深入的闡述、謀劃。它還更多地融進了縝密的思維、嚴謹的邏輯，從而成為一份以科學的態(tài)度對待行銷企劃的富有前瞻性意義的文件。

　　這樣做是非常必要的。將科學的態(tài)度溶進商業(yè)活動，還是難能可貴的。

　　所謂的營銷戰(zhàn)略決策，不管是科學的還是不科學的，不管是導致失敗的還是創(chuàng)造奇跡的，不管是不切實際的還是實事求是的，不管是動用上億資金還是僅僅花費幾十萬的，最終都要濃縮成一張紙就可以表述的內容。可現(xiàn)實中簡約化決策的操作要求，久而久之就造成了一個令人震驚的惡果：人們不再愿意在決策之前從事縝密、嚴謹和科學的企劃工作。而且大多數企業(yè)老總最終決策大多仍然憑借的是他們的商業(yè)經驗和感覺，而不是那些理性的、枯燥的、在他們看來并不比經驗和感覺更重要的企劃工作。

　　多么可怕呢！而更可怕的不是這種現(xiàn)象，而是向這種現(xiàn)象低頭的人。那些以縝密、嚴謹和科學的企劃工作為職責的策劃人，不僅不努力堅守崗位，反而迎合了決策者的陋習，導致策劃行為越來越傾向于求神問鬼。

　　這就是社會科學和自然科學最大的差別所在。

　　人類在自然科學的所取得的偉大成就在，社會科學和軟科學里幾乎都看不到多少對稱性的進步，包括在國內經濟領域和商業(yè)領域更是如此。典型的例子如：一條波濤洶涌的河流橫亙在面前，如果我們冒然大步向前，定會遭致淹溺。倘若沒有水性，更可能一命嗚呼。面對這種危險，人類發(fā)明了船，也發(fā)明了橋。我們也都下意識地去尋求船或者是橋的幫助，以確保自己成功達到彼岸�？墒侨祟愒谏虡I(yè)領域的行為則完全相反。如，企業(yè)知道做某件事會有巨大的商業(yè)風險和市場謎團，但決策者并不去尋求船和橋，也并不太在意商業(yè)危險，仍然只是靠氣魄、決心、經驗、感覺、稟性和偏好去決策行事。并且，所謂的軟科學專家們在發(fā)明相關方法和工具方面所表現(xiàn)出來的智商，簡直就不及一個最普通的木匠。所以，在商業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略決策領域，很少看到生意頂端的人們努力尋找像橋和船那樣的東西，就成為一種我們常見而不覺得心痛的現(xiàn)象。盡管它的實質就等于我們看到有人莫名其妙地跳進了滔滔江水一樣。當然，我們也就明白了：為什么做生意干企業(yè)失敗的人遠比光天化日之下自己掉進河里淹死的人要多得多。

　　這種現(xiàn)象應該被改變，軟科學專家們應該發(fā)出吶喊和作出表率，要讓那些膽大妄為的商業(yè)冒險家們明白：在經濟和商業(yè)領域，正因為沒有缺少船和橋，才更需要尋求縝密、嚴謹和科學的策略規(guī)劃，才算不枉負人類智慧的盛名。

　　《“震撼2000”巨源管公關及軟性新聞傳播方案》就代表著愛成工作室在這個方向的一種企圖：企圖幫朝億集團在巨源管的市場營銷工作方面進行一次縝密、嚴謹和科學的策略規(guī)劃以利巨源管在新型復合管材市場快速和穩(wěn)妥地崛起，迎取管材大戰(zhàn)的全面勝利。

　　我總是這樣自作多情，我總是這樣為客戶處心積慮，我總是這樣士為知己者死。

　　……

　　當我?guī)е�這份花費自己全部心血的策劃方案，登上飛往廣州的班機時，身心已經空蕩蕩的，感覺好像被人掏空得只剩下行尸走肉了。

　　在飛機上，我不由自主地睡著了，且做了一個夢。夢中的馬先生正在和一大群人鏖戰(zhàn)，血流成河；六只狼狗正在咬我的大腿，眼鏡散落一地；而林德這家伙正舉著繡著“巨源管”LOGO的藍旗站在山頂狂笑……